當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 品牌力量：掀起醫(yī)療策略的蓋頭來(lái)——古城中醫(yī)肝病醫(yī)院品牌策劃紀(jì)實(shí) 作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]

引子：平地一聲驚雷起
    古城中醫(yī)肝病醫(yī)院是陜西省唯一的，也是首家大型國(guó)際化肝病專(zhuān)科醫(yī)院。醫(yī)院是由亞洲（新加坡）投資集團(tuán)耗巨資興建起來(lái)，負(fù)責(zé)整個(gè)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理，擁有國(guó)際當(dāng)前最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式與管理理念，投資經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)背景在中國(guó)都具有獨(dú)特性。中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院、中國(guó)醫(yī)療投資成功躍升的全程合作伙伴，專(zhuān)業(yè)的醫(yī)院策劃管理機(jī)構(gòu)，螞蟻艦隊(duì)作為古城中醫(yī)肝病醫(yī)院的顧問(wèn)，為確立醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的制高點(diǎn)地位，要做中國(guó)肝病治療的領(lǐng)導(dǎo)者出謀劃策！
逐鹿肝病，古城“處女”殺出重圍
    優(yōu)勢(shì)：古城中醫(yī)肝病醫(yī)院是由亞洲（新加坡）投資集團(tuán)耗資近億興
建起來(lái)的，完全以境外資本入主陜西醫(yī)療市場(chǎng)的方式進(jìn)行炒作，打造陜西國(guó)際化大型肝病專(zhuān)科醫(yī)院。古城中醫(yī)肝病醫(yī)院是陜西省唯一的肝病專(zhuān)科醫(yī)院，強(qiáng)調(diào)其的第一家特點(diǎn)、唯一性。強(qiáng)大的專(zhuān)家陣容（分顧問(wèn)團(tuán)、醫(yī)務(wù)團(tuán)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)）、領(lǐng)先的醫(yī)療技術(shù)、獨(dú)一無(wú)二的療法、學(xué)術(shù)或科研權(quán)威基地、國(guó)內(nèi)外肝病權(quán)威機(jī)構(gòu)協(xié)作等等，傾力打造中國(guó)肝病治療的最前沿。
    劣勢(shì)：作為一家全新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，人們接受、信任需要過(guò)程，不可能一蹴而就。目前，陜西醫(yī)療市場(chǎng)總體不規(guī)范，廣告鋪天蓋地，人們對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的信任度普遍不高。對(duì)剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的古城中醫(yī)肝病醫(yī)院來(lái)說(shuō)，是一大挑戰(zhàn)。
    機(jī)會(huì)：古城中醫(yī)肝病醫(yī)院填補(bǔ)了陜西治療肝病專(zhuān)科醫(yī)院方面的空白，引領(lǐng)陜西成為全國(guó)肝病治療領(lǐng)域的先鋒。政府允許肝病廣告操作的寬度，有力打擊了那些小型門(mén)診、醫(yī)院、肝病科室，使他們的影響無(wú)法擴(kuò)大，進(jìn)一步為古城中醫(yī)肝病醫(yī)院廣告操作創(chuàng)造了客觀時(shí)機(jī)。
    威脅：肝病廣告普遍受到一些政策、法規(guī)的限制，操作空間較其他疾病廣告窄。更比如，肝病廣告批文的審批比其他難。據(jù)了解，西安媒體較陜西其他地區(qū)重經(jīng)濟(jì)，新聞操作空間不大。我們也必須提前做好媒體公關(guān)準(zhǔn)備，為醫(yī)院開(kāi)業(yè)慶典、今后奠一些基礎(chǔ)。陜西部分媒體現(xiàn)在也做一些肝病廣告宣傳，雖然影響不大，但也在擾亂整個(gè)市場(chǎng)。
    品牌目標(biāo)：打造肝病治療的專(zhuān)科品牌，樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以品牌取勝，力圖控制陜西肝病治療市場(chǎng)，作出滿意的銷(xiāo)售額；并提升員工對(duì)古城中醫(yī)肝病醫(yī)院的認(rèn)同感、成就感，促使員工提高素質(zhì)。
    品牌策略：以打造專(zhuān)科醫(yī)院的品牌為起點(diǎn)，首先讓人們認(rèn)同古城中醫(yī)肝病醫(yī)院，并使醫(yī)院具有足夠的知名度和美譽(yù)度；進(jìn)而，入手較具體地推廣服務(wù)項(xiàng)目，相輔相成。
     注：可能提前介入推廣服務(wù)項(xiàng)目，易產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但這是短期的；對(duì)醫(yī)院品牌的建構(gòu)不利。這是一個(gè)品牌與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的問(wèn)題，品牌促銷(xiāo)售。但追求短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻會(huì)傷害品牌價(jià)值。
品牌區(qū)域：以西安為重點(diǎn)，做陜西全省市場(chǎng)。
品牌定位：打造中國(guó)肝病治療第一品牌，引領(lǐng)陜西成為肝病治療先鋒。
品牌口號(hào)：古城中醫(yī)肝病醫(yī)院，做中國(guó)肝病治療的領(lǐng)導(dǎo)者。
    為什么將古城中醫(yī)肝病醫(yī)院定位在中國(guó)肝病治療的最前沿？符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)選擇醫(yī)院就診，就像購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，首先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量（有品牌美譽(yù)度當(dāng)然最好），考慮醫(yī)院的權(quán)威與專(zhuān)業(yè)。而醫(yī)療服務(wù)，是較為特殊的服務(wù)，切身關(guān)系人的生命根本，消費(fèi)者更關(guān)注她的技術(shù)、專(zhuān)家、療效等實(shí)力，而不是產(chǎn)品的使用功能。定位在中國(guó)肝病治療的最前沿，符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
高定位打造好品牌。高定位、高起點(diǎn)決定高遠(yuǎn)發(fā)展，定位是醫(yī)院打造專(zhuān)科品牌的基礎(chǔ)。
    實(shí)力的展示與對(duì)自身能力的潛意識(shí)要求。定位在中國(guó)肝病治療的最前沿，既是展示醫(yī)院本身實(shí)力，無(wú)形中又是以這樣的標(biāo)準(zhǔn)要求員工，要求醫(yī)院，促使進(jìn)步。
    境外資本（國(guó)際金融資本）入主陜西醫(yī)療市場(chǎng)，興建陜西首家大型國(guó)際化肝病專(zhuān)科醫(yī)院，打造中國(guó)肝病治療最前沿，完全可以合乎常理。
    古城中醫(yī)肝病醫(yī)院在陜西地區(qū)的唯一性，從市場(chǎng)把握角度來(lái)說(shuō)，唯一的，可以是最牛的。
    為什么用“做中國(guó)肝病治療的領(lǐng)導(dǎo)者”作為古城中醫(yī)肝病醫(yī)院的品牌口號(hào)？要使之區(qū)隔其他醫(yī)院的主要符號(hào)。目前陜西醫(yī)療市場(chǎng)上，在品牌定位與口號(hào)的確立較為成功的，當(dāng)屬“西安明珠醫(yī)院“，該院定位為“家門(mén)口的上海醫(yī)院”。其他醫(yī)院都普遍不具影響力，比如，西安地區(qū)，某醫(yī)院定位為“家門(mén)口的北京醫(yī)院”。其影響和品牌傳播不如西安明珠醫(yī)院。陜西光大醫(yī)院定位為“老百姓的貼心醫(yī)院”、東方醫(yī)院定位為“老百姓的平價(jià)醫(yī)院”，都較為一般化。
因?yàn)槎ㄎ灰彩俏ㄒ恍缘�，不能照搬照抄的�?BR>    人們只要一接觸這個(gè)品牌口號(hào)，就會(huì)“領(lǐng)導(dǎo)者”聯(lián)想到很多，比如權(quán)威、專(zhuān)業(yè)等，“中國(guó)肝病治療的領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌價(jià)值為“卓越、專(zhuān)業(yè)、健康”，這也符合肝病行業(yè)的特性。第一感官體驗(yàn)“古城中醫(yī)肝病醫(yī)院”在全國(guó)肝病治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，提升消費(fèi)者的信任感與滿足感。
    品牌質(zhì)量規(guī)劃——專(zhuān)家、技術(shù)設(shè)備、療法療效、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、與權(quán)威機(jī)構(gòu)協(xié)作、學(xué)術(shù)科研權(quán)威、承擔(dān)科研課題。
古城中醫(yī)肝病醫(yī)院內(nèi)部品牌概念宣導(dǎo)與執(zhí)行
    目的：使患者在體驗(yàn)古城中醫(yī)肝病醫(yī)院所提供的服務(wù)后，能夠產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)同感。而讓患者有這樣的感覺(jué)最主要的是醫(yī)生、護(hù)士的服務(wù)與醫(yī)院其他工作人員的努力。
    醫(yī)院所有員工必須明確理解“古城中醫(yī)肝病醫(yī)院——中國(guó)肝病治療的領(lǐng)導(dǎo)者”的含義，并且認(rèn)同這樣的概念。
根據(jù)古城中醫(yī)肝病醫(yī)院的品牌概念制定醫(yī)生以及其他工作人員的工作規(guī)范。
根據(jù)古城中醫(yī)肝病醫(yī)院的實(shí)際情況對(duì)醫(yī)院?jiǎn)T工進(jìn)行品牌培訓(xùn)。
醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者有必要根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題對(duì)品牌工作規(guī)范進(jìn)行調(diào)整，以利品牌工作確實(shí)可行。
品牌廣告策略：平面、電視、廣播、戶外、院刊、網(wǎng)站、印刷品、活動(dòng)促銷(xiāo)、院歌等。（具體策劃案略）
市場(chǎng)定位：軟硬件上，我們要能夠說(shuō)服前來(lái)就診的患者，讓患者親身體驗(yàn)中國(guó)肝病治療領(lǐng)域第一品牌的雄厚實(shí)力。
    市場(chǎng)特性方面，我們是陜西首家大型國(guó)際化肝病專(zhuān)科醫(yī)院，而且打造的是中國(guó)肝病治療領(lǐng)域的前沿。這就明確區(qū)隔了其他醫(yī)院，不管是各類(lèi)型醫(yī)院（定位），還是大中醫(yī)院的肝病科室，我們做的是別人還未做的。
    區(qū)域戰(zhàn)略看，我們將對(duì)古城進(jìn)行比較精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)操作；全省范圍內(nèi)，用新聞炒作，用廣告去轟炸。
    市場(chǎng)切入點(diǎn)：以品牌傳播為依托，新聞炒作醫(yī)院特性，力求陜西各大小媒體關(guān)注古城中醫(yī)肝病醫(yī)院，著重做醫(yī)院的知名度，讓陜西老百姓能記住古城中醫(yī)肝病醫(yī)院。
震憾：品牌的推廣策略
    醫(yī)院推廣分導(dǎo)入市場(chǎng)、拓展、成熟、提升四個(gè)階段，歷時(shí)1年，旨在把醫(yī)院推向市場(chǎng)，讓陜西人、患者普遍接受，從知道、了解醫(yī)院（第一階段），認(rèn)同醫(yī)院（第二階段）有病就會(huì)到醫(yī)院就診（第三階段），最終達(dá)到患者愿意或長(zhǎng)期固定在醫(yī)院就診，和推薦他人前來(lái)就診（第四階段），形成醫(yī)院品牌。
【市場(chǎng)導(dǎo)入期】
以開(kāi)業(yè)為時(shí)間分隔線，分開(kāi)業(yè)前策略，開(kāi)業(yè)后策略。
    目的：通過(guò)事件造勢(shì)，讓人們認(rèn)知醫(yī)院，深入了解醫(yī)院，全面?zhèn)鞑ス懦侵嗅t(yī)肝病醫(yī)院，重點(diǎn)做醫(yī)院的知名度；同時(shí)，進(jìn)行較充分、嫻熟的廣告運(yùn)作、活動(dòng)促銷(xiāo)，吸引患者前來(lái)就診。
開(kāi)業(yè)前
1、 舉辦較大規(guī)模的新聞發(fā)布會(huì)
2、動(dòng)字幕轟炸：隔天投放，投放歷時(shí)24天。一般集中在新聞、電視劇時(shí)段。一天投放6次左右，根據(jù)實(shí)際情況再調(diào)整。注意：該方案?jìng)鞑ゲ荒芘c開(kāi)業(yè)相隔的時(shí)間太長(zhǎng)，不能與影視上鏡、平面廣告上版時(shí)間相隔時(shí)間太長(zhǎng)，一般不超過(guò)兩周，最好控制在10-14天。甚至影視上鏡、平面上版、開(kāi)業(yè)，但滾動(dòng)字幕仍延續(xù)上鏡，繼續(xù)制造影響。
3、3000000年薪聘CEO——配合醫(yī)務(wù)人員招聘，但要求較高。目的：希望引起媒體關(guān)注炒作。醫(yī)院CEO招聘條件：博士學(xué)位、MBA學(xué)歷、曾訪問(wèn)過(guò)三個(gè)以上國(guó)家，擁有豐富的外交資源，精通兩門(mén)以上外語(yǔ)，擔(dān)任三乙以上醫(yī)院副院長(zhǎng)5年。
開(kāi)業(yè)
1、開(kāi)業(yè)慶典（具體策劃案略）
2、PR策略：200名患者免費(fèi)體檢活動(dòng)。目的：制造人氣。免費(fèi)體檢項(xiàng)目：肝功、兩對(duì)半、DNA定量檢測(cè)全免。思路：邀請(qǐng)媒體記者參加開(kāi)業(yè)慶典，并報(bào)道“200名患者免費(fèi)體檢活動(dòng)”；同時(shí)適當(dāng)在開(kāi)業(yè)平面廣告上加以推廣，調(diào)動(dòng)人們參與的積極性。
3、炒作“免費(fèi)治療肝病患者”事件。事件緣由：某肝病患者長(zhǎng)期忍受肝病的折磨，曾到多家醫(yī)院求醫(yī)而無(wú)法治好。而且債臺(tái)高筑，現(xiàn)求助某媒體。目的：通過(guò)給予該患者人道主義援助：免費(fèi)治療肝��；引發(fā)媒體關(guān)注，打造醫(yī)院知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院美譽(yù)度，是較廉價(jià)的宣傳；同時(shí)，如果該患者形象合適，借助其在媒體當(dāng)中炒作出來(lái)的知名度，讓其成為醫(yī)院影視廣告宣傳的“演員”，拍攝出來(lái)的宣傳效果更佳。
4、廣告策略
平面媒體部分思路：以慶祝醫(yī)院成立為主題，全面推介醫(yī)院實(shí)力概況，傾情打造中國(guó)肝病治療第一品牌，并推出促銷(xiāo)活動(dòng)。
電視媒體部分思路：時(shí)間1分鐘，內(nèi)容簡(jiǎn)要，主題突出。由影視廣告公司拍攝制作上鏡，效果較佳。而且其中穿插醫(yī)院實(shí)力推介。要讓觀眾知道醫(yī)院開(kāi)業(yè)，并能初步了解醫(yī)院。一舉兩得。
開(kāi)業(yè)后
1、電質(zhì)媒體投放策略：以品牌傳播為主導(dǎo)，以醫(yī)院實(shí)力為傳播重點(diǎn)，在廣泛傳播醫(yī)院知名度的基礎(chǔ)上，維護(hù)和提升醫(yī)院的美譽(yù)度。
注：媒體時(shí)段選擇，以套餐為主。
影視廣告帶的策劃制作。
品牌篇：5秒或10秒，該廣告片也將成為其他廣告片的標(biāo)版廣告。思路：品牌篇，其實(shí)就是品牌定位的傳播。
宣言篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：不同人物、不同角色，不同語(yǔ)境、環(huán)境，見(jiàn)證“治療肝病，我選擇古城中醫(yī)肝病醫(yī)院”。雖然很俗，但重復(fù)播出，反反復(fù)復(fù)易于傳播知名度。參考腦白金思路。
    實(shí)力篇：1分鐘/1.5分鐘。為何不采用3—5分鐘？原因：3—5分鐘時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)小節(jié)目，使廣告主題表達(dá)不突出。費(fèi)用較高。其二，電視臺(tái)調(diào)時(shí)段不方便，而且1分鐘同樣可以表達(dá)，反復(fù)播放，效果更好。廣告片制作形式：新聞報(bào)道。思路：創(chuàng)造性地運(yùn)用新的廣告樣式，大膽創(chuàng)新醫(yī)療廣告?zhèn)鞑シ绞剑�開(kāi)創(chuàng)醫(yī)療廣告版式先河。盡可能邀請(qǐng)到陜西較有影響力的新聞節(jié)目主持人，比如陜西新聞?lì)l道新聞主持人，來(lái)主持該新聞報(bào)道，并讓記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。這樣，新聞主持人和記者一唱一合，傳播效果比純粹的、直接的實(shí)力傳播效果更佳，可信度和吸引力更強(qiáng)。思路：重點(diǎn)傳播醫(yī)院實(shí)力，現(xiàn)場(chǎng)采訪專(zhuān)家，介紹投資機(jī)構(gòu)背景。并通過(guò)衛(wèi)生系統(tǒng)官員、或其他高官，來(lái)評(píng)價(jià)古城中醫(yī)肝病醫(yī)院，相當(dāng)于邀請(qǐng)他們形象代言，借助他們的權(quán)威進(jìn)行傳播，較易取得人們的信賴。或引起人們爭(zhēng)議與關(guān)注。
公益篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：公益廣告，提倡尊重肝病患者，不歧視乙肝患者，引發(fā)社會(huì)共鳴。
2、PR策略。
    舉辦“中國(guó)（古城）2005年首屆肝病防治高峰論壇”。目的：主要是造勢(shì)，讓人們繼續(xù)加深醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位的印象。
    與大中院校聯(lián)合開(kāi)辦講座，普及乙肝知識(shí)。目的：也可以說(shuō)是，高峰論壇的延伸。深入大中院校，在大中學(xué)生當(dāng)中，擴(kuò)大醫(yī)院影響，借助這群體叛逆性、自身的高素質(zhì)、對(duì)新事物的易接受特性，極易形成口碑。
    論壇配合的平面宣傳（新聞、廣告）；同時(shí)，分發(fā)《肝康復(fù)宣傳手冊(cè)》。省內(nèi)首推“全程跟蹤式診療”，建立患者檔案，定期回訪患者；同時(shí)，首家成立“醫(yī)院客戶服務(wù)中心”，專(zhuān)門(mén)管理患者即我們的客戶，把診療服務(wù)做得比較徹底，努力實(shí)踐“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的服務(wù)理念。也可像全球通在大醫(yī)院內(nèi)建立“親情社區(qū)”。目的：把服務(wù)做得優(yōu)質(zhì)，以真正體現(xiàn)醫(yī)院品牌概念。新聞、平面廣告策劃；同時(shí)，制作“醫(yī)院客戶服務(wù)中心”宣傳圖冊(cè)，并融合進(jìn)醫(yī)院企業(yè)文化建設(shè)、院訓(xùn)等。
    注：“二八”效益原則決定成立客戶服務(wù)中心，當(dāng)然還有其他因素。邀請(qǐng)海爾客戶服務(wù)中心前來(lái)培訓(xùn)醫(yī)院客戶服務(wù)專(zhuān)員，并請(qǐng)媒體進(jìn)行新聞、廣告宣傳。目的：品牌嫁接，提高醫(yī)院知名度，更主要的是美譽(yù)度，更是一種醫(yī)療服務(wù)的變革，自然會(huì)引起媒體關(guān)注。邀請(qǐng)到陜西開(kāi)歌友會(huì)或演唱會(huì)的歌手或明星，到醫(yī)院看望肝病患者，并與肝病患者暢談、合影等等，以此造成轟動(dòng)。（但不聘請(qǐng)其擔(dān)任形象代言人），并請(qǐng)與我公司合作的廣告公司全程拍攝記錄其明星來(lái)醫(yī)院的活動(dòng)紀(jì)實(shí)。目的：省內(nèi)相關(guān)媒體因明星因素，自動(dòng)會(huì)關(guān)注該活動(dòng)——造勢(shì)，借明星知名度快速傳播醫(yī)院，炒作較好甚至可以一炮走紅。
3、平面新聞、廣告策略
    策略：新聞方面：在東南早報(bào)、古城晚報(bào)上做一系列的新聞炒作；廣告方面：與影視廣告相呼應(yīng)，兩者結(jié)合，整合傳播統(tǒng)一信號(hào)。并增加一些促銷(xiāo)信息。
品牌篇目的：品牌認(rèn)知，讓人們知道和熟悉醫(yī)院品牌定位，印象中明確區(qū)隔開(kāi)其他醫(yī)院。
公益篇目的：要引起全社會(huì)的共鳴，達(dá)到情感上的認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同醫(yī)院。
系列實(shí)力篇目的：傳播醫(yī)院實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到古城中醫(yī)肝病醫(yī)院雄厚的實(shí)力，實(shí)力見(jiàn)證、認(rèn)同醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。
注：盡量創(chuàng)造多元化的表達(dá)方式，比如，印象、手記，避免版面干澀，使版面生動(dòng)。
系列科普篇+實(shí)力篇目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個(gè)肝病科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院充分結(jié)合，做到對(duì)癥下藥。
注：爭(zhēng)取采用與媒體合作主辦科普欄目的方式。
開(kāi)通我省首部24小時(shí)肝病防治熱線+肝病調(diào)查。目的：從這點(diǎn)加以體現(xiàn)肝病專(zhuān)科醫(yī)院特色。
3.15誠(chéng)信篇目的：借助3.15，塑造醫(yī)院在人們印象中的誠(chéng)信感覺(jué)。
4、院刊編輯/推廣。初定為月刊，定期出刊。定位為“肝病康復(fù)資料、醫(yī)院學(xué)術(shù)論壇、企業(yè)文化陣地等”。發(fā)行方式：贈(zèng)閱。
【市場(chǎng)拓展期】
    目的與策略：這個(gè)階段是全面爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)期，也是醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。醫(yī)院深入市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)行比較細(xì)化操作；同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，從廣告運(yùn)作、服務(wù)上下功夫，完善品牌運(yùn)作，使人們的品牌感知與體驗(yàn)合一。
1、 電視媒體投放策略
    投放策略：繼續(xù)延續(xù)播放原有的影視廣告片，增加制作故事劇、新聞對(duì)話節(jié)目，進(jìn)一步提升醫(yī)院品牌，尤其通過(guò)新聞對(duì)話節(jié)目，開(kāi)創(chuàng)性地運(yùn)用新型的廣告方式，容易引發(fā)人們的關(guān)注，影響較為深遠(yuǎn)。
影視帶的策劃制作新聞性對(duì)話節(jié)目
節(jié)目名稱(chēng)：對(duì)話
節(jié)目概況：邀請(qǐng)知名新聞節(jié)目主持人（比如，陜西電視臺(tái)新聞?lì)l道節(jié)目主持人）擔(dān)任主持人，嘉賓：集團(tuán)董事長(zhǎng)、衛(wèi)生系統(tǒng)高官、企業(yè)家、肝病專(zhuān)家、百姓/患者。
節(jié)目時(shí)長(zhǎng)：5-10分鐘。
思路：通過(guò)制作編輯故事情節(jié)，來(lái)闡述在醫(yī)院治療后的獲得的快樂(lè)與幸福。其中，體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力、醫(yī)院服務(wù)、疾病療效。
2、PR策略
    與中國(guó)扶貧委員會(huì)、西安衛(wèi)生局、西安媒體（三秦都市報(bào)/西安晚報(bào)/華商報(bào)）合作，深入西安各個(gè)地區(qū)舉辦乙肝普查。
     注：這種普查與以前各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的普查不同，這種普查是一種實(shí)質(zhì)性的公益行為，為民利國(guó)的。
    目的：深入到古城各個(gè)地區(qū)，把古城中醫(yī)肝病醫(yī)院的旗號(hào)打到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各個(gè)角落，擴(kuò)大醫(yī)院在古城地區(qū)的影響力和美譽(yù)度。
    系列新聞、平面廣告策劃；同時(shí)配發(fā)《肝康復(fù)宣傳資料》。撰寫(xiě)系列普查報(bào)告，或普查大夫手記，做比較有系統(tǒng)的宣傳廣告。
    舉辦中國(guó)第*屆肝病防治學(xué)術(shù)研討會(huì)/學(xué)術(shù)交流會(huì)目的：承辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，在人們的印象中，打造醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威地位，從而進(jìn)一步確立醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
    10趟/日班車(chē)到火車(chē)站、汽車(chē)站免費(fèi)接送患者。注：或跟公交公司協(xié)商，增加公交車(chē)投放量。站點(diǎn)設(shè)置一站為古城中醫(yī)肝病醫(yī)院。目的：這樣方便患者就診，體現(xiàn)醫(yī)院的人性化服務(wù)，并做免費(fèi)宣傳廣告，形成一定的口碑。
    每周一課：定期舉辦肝病知識(shí)講座（初定為：每周六晚）�！�—與第三點(diǎn)（10趟/日班車(chē)到火車(chē)站、汽車(chē)站免費(fèi)接送患者。）構(gòu)成“聽(tīng)講座，坐直通車(chē)”或“講座直通車(chē)”。目的：對(duì)外可以體現(xiàn)醫(yī)院濃厚的學(xué)術(shù)氛圍與學(xué)習(xí)熱情，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)員工的再教育工作。
    與政府部門(mén)、某電視臺(tái)、報(bào)社聯(lián)合主辦“陜西省首屆肝病知識(shí)競(jìng)賽”。操作方式：與媒體聯(lián)合主辦，而醫(yī)院須享受冠名權(quán)。目的：提高醫(yī)院在民眾心目中的美譽(yù)度，是一種較好的公益活動(dòng)。引發(fā)全社會(huì)關(guān)注肝病，由于醫(yī)院開(kāi)先河舉辦此類(lèi)活動(dòng)，所以，人們也就關(guān)注醫(yī)院，并強(qiáng)化醫(yī)院在民眾心目中的肝病專(zhuān)業(yè)印象。
3、平面廣告投放策略
    系列實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位）目的：傳播醫(yī)院實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到古城中醫(yī)肝病醫(yī)院雄厚的實(shí)力，實(shí)力見(jiàn)證、認(rèn)同醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。
    系列科普篇+實(shí)力篇（爭(zhēng)取與媒體聯(lián)合主辦科普欄目，可信度較高）目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個(gè)肝病科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院實(shí)力充分結(jié)合，做到對(duì)癥下藥。
新聞性對(duì)話節(jié)目的傳播。目的：在平面媒體的傳播，引發(fā)人們的好奇關(guān)注，增強(qiáng)該節(jié)目的影響力度，提高節(jié)目的收視率。
故事劇的平面直播目的：空中轟炸與平面覆蓋整合傳播，加深人們對(duì)廣告的印象讓人們、讀者記住這個(gè)廣告。
【市場(chǎng)成熟期】
    目的與策略：加強(qiáng)品牌打造，通過(guò)醫(yī)院綜合實(shí)力突出品牌，循序漸進(jìn)地打造醫(yī)院在人們，甚至醫(yī)務(wù)人員當(dāng)中的口碑，從而達(dá)到品牌高滿意度，讓患者或健康人一聽(tīng)說(shuō)肝病就會(huì)到醫(yī)院來(lái)就診。
1、電視媒體投放策略。這個(gè)階段影視投放方面：逐漸加大5秒或10秒的品牌廣告影視、宣言式廣告影視、公益廣告影視、1.5分鐘/1分鐘故事劇的投放力度，以1.5分鐘/1分鐘（視具體情況而定）的實(shí)力篇影視廣告為輔。
目的：實(shí)力篇配合品牌傳播，實(shí)力去突出品牌，而用品牌促銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)半年左右的影視廣告轟炸，人們都普遍了解了醫(yī)院的實(shí)力和概況。所以，實(shí)力篇傳播的作用就降低了，而品牌塑造和強(qiáng)化就更重要，所以，比重做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
2、PR策略
    與衛(wèi)生部門(mén)合作，免費(fèi)培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所醫(yī)生。目的：從拉患者到重視古城各地區(qū)的醫(yī)務(wù)人員（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村診所醫(yī)生），當(dāng)然歸根結(jié)底是，要擴(kuò)大病源，并進(jìn)一步拉近與他們的距離。同時(shí)，患者與醫(yī)務(wù)人員（這里的醫(yī)務(wù)人員指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村診所醫(yī)生，這群體人最多，也是最容易成事壞事的群體。）一起抓，消除不同意見(jiàn)，以望達(dá)到內(nèi)外一致的口碑。
    與衛(wèi)生部門(mén)合作，舉辦“肝病康復(fù)進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)。目的：實(shí)現(xiàn)地毯式轟炸，把健康帶到萬(wàn)家萬(wàn)戶。歡迎各地醫(yī)院，尤其是縣區(qū)級(jí)醫(yī)院，與醫(yī)院建立協(xié)作關(guān)系，前來(lái)參觀，或醫(yī)院將給予技術(shù)支持與指導(dǎo)。目的：擴(kuò)大醫(yī)院在行業(yè)內(nèi)的影響力，樹(shù)立行業(yè)內(nèi)權(quán)威地位，做中國(guó)肝病治療的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
    爭(zhēng)取與陜西中醫(yī)學(xué)院建立科研等協(xié)作關(guān)系，或與國(guó)內(nèi)肝病科研機(jī)構(gòu)建立協(xié)作關(guān)系。目的：爭(zhēng)取在學(xué)術(shù)界上發(fā)言，從臨床到學(xué)術(shù)是一個(gè)非常重要的超越。
3、平面廣告策略
    系列實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）目的：傳播醫(yī)院實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到古城中醫(yī)肝病醫(yī)院雄厚的實(shí)力，實(shí)力見(jiàn)證、認(rèn)同醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。
    系列科普篇+實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）——爭(zhēng)取與媒體聯(lián)合主辦欄目。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個(gè)肝病科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院實(shí)力充分結(jié)合，做到對(duì)癥下藥。
【市場(chǎng)提升期】
    目的與策略：經(jīng)過(guò)近一年的傳播，品牌已經(jīng)積累了豐富的資產(chǎn)；但我們還需提升她，通過(guò)影視廣告的調(diào)整、人性化的醫(yī)后服務(wù)，促使品牌人格化，易于人們心靈和情感上進(jìn)行溝通。如此，品牌更能深入人心，使他們?cè)敢忾L(zhǎng)期固定在醫(yī)院就診。
1、電視媒體策略。這個(gè)階段，是品牌提升的重要階段。所以，電視廣告帶風(fēng)格更側(cè)重于溫馨、祥和、富有人情，力圖把品牌人格化。
宣言篇：從醫(yī)院不同角度地體現(xiàn)和見(jiàn)證“治療肝病，我選擇古城中醫(yī)肝病醫(yī)院”。（實(shí)拍醫(yī)院環(huán)境、實(shí)力、服務(wù)為主，角度變化）
公益片：文案主旨不變，拍攝及演員變化，風(fēng)格更貼近人，更感人。
品牌片：只成為廣告標(biāo)版，不做廣告播放。
實(shí)力片與故事劇兩者合一：其中，體現(xiàn)肝病治療故事，現(xiàn)場(chǎng)采訪專(zhuān)家、高官、患者，并推薦醫(yī)院實(shí)力。
2、PR策略
    成立“肝健康俱樂(lè)部”——VIP會(huì)員（統(tǒng)屬醫(yī)院客戶服務(wù)中心管理）。目的：延伸的醫(yī)療服務(wù)，人性化醫(yī)療服務(wù)的一種很重要體現(xiàn)。參與對(duì)象：脂肪肝、酒精肝患者等（參與對(duì)象將受到限制）。
舉辦首屆肝康復(fù)聯(lián)誼會(huì)。目的：該活動(dòng)溝通情感，而且更是對(duì)自身醫(yī)療服務(wù)的一種肯定，讓患者心理上、情感上認(rèn)同古城中醫(yī)肝病醫(yī)院。
    與移動(dòng)通訊/聯(lián)通合作，建立全球通“親情社區(qū)”。目的：與移動(dòng)合作，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助他們的周到服務(wù)來(lái)增強(qiáng)醫(yī)院在患者心目中的信賴感、滿足感。
3、平面媒體策略
    系列實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）目的：傳播醫(yī)院實(shí)力，讓人們真正體驗(yàn)到古城中醫(yī)肝病醫(yī)院雄厚的實(shí)力，實(shí)力見(jiàn)證、認(rèn)同醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。
    系列科普篇+實(shí)力篇（包括邀請(qǐng)知名專(zhuān)家前來(lái)講學(xué)或會(huì)診、或成為某權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的協(xié)作單位等）——爭(zhēng)取與媒體聯(lián)辦欄目的方式。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個(gè)肝病科普的品牌欄目；并在廣告當(dāng)中體現(xiàn)醫(yī)院實(shí)力，讓欄目與醫(yī)院實(shí)力充分結(jié)合，做到對(duì)癥下藥。
醫(yī)療：品牌策略
    從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就像國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)一樣，品牌可以為醫(yī)院帶來(lái)穩(wěn)定及上升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。品牌是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)（國(guó)有醫(yī)院漸漸淡化它的霸主地位），必須依靠品牌生存。因?yàn)榛颊咭呀?jīng)或正在形成對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳廣告具有近乎天然形成的免疫能力，而且在信息化的社會(huì)里，信息的泛濫傳播，重復(fù)成為抓住人們“眼球”的主要方法。廣告費(fèi)用耗費(fèi)嚴(yán)重，所以我們需要品牌，因?yàn)檫@是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。


作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。